Die richtige Frequenz verstärkt die Wirkung

Auf den Schreibtischen der Ärzte stapeln sich die Werbebriefe der Pharmaindustrie. Heinz Raszkowski, Vorstand der gleichnamigen Werbeagentur, hält diese unkontrollierte Werbeflut für nicht zielführend. Wenn die Botschaften den Arzt erreichen sollen, seien crossmediale Dialogmarketing-Kampagnen gefragt, die Aufmerksamkeit erzeugen: Gut portionierte Informationen in mehreren Mailings, kombiniert mit einem intelligenten Außendienstauftritt.

AmZ: Herr Raszkowski, klebt auf dem Briefkasten an Ihrer Privatadresse ein Schild „Bitte keine Werbung“?

Raszkowski: Um Gottes Willen! Zwar bekomme ich eine Menge an Mailings und Postwurfsendungen und werfe einen Großteil davon in den Müll. Erfahrungsgemäß steckt jedoch mindestens in einem von zehn Mailings eine Information, die mich sehr interessiert.

AmZ: Kaum jemand möchte ungebetene Post bekommen. Dass diese Hürde jedes Mal erfolgreich genommen wird, ist quasi die Existenzgrundlage Ihrer Agentur. Was ist Ihr Erfolgskonzept?

Raszkowski: Ein Kontakt darf nicht ungebeten erscheinen, sonst haben Sie schon verloren. Die Kunst ist, relevant, bekannt und interessant zu sein. Um es etwas ausführlicher zu sagen: Die inhaltliche Aufbereitung auch schwieriger wissenschaftlicher Inhalte muss stimmen und die Interessenslage des Empfängers treffen. Dazu muss eine gewisse Kontinuität in der Dialogkommunikation gegeben sein. Das ist beim Mailing nicht anders als beim Außendienstmitarbeiter. Sind Name und Gesicht bekannt, kommt das Gespräch schneller und einfacher in Gang.

AmZ: Eines Ihrer Spezialgebiete ist ja auch die Kommunikation mit Ärzten. Wie kann man denn diese Zielgruppe idealerweise ansprechen, damit Werbemailings nicht ungelesen in den Papierkorb wandern?

Raszkowski: Es gibt einige grundsätzliche handwerkliche Kniffe, wie man eine Aufmerksamkeit erzeugt und eine interessante Ansprache gestaltet. Das betrifft zunächst den Inhalt. Ich muss dem Arzt ein relevantes Angebot  unterbreiten. Dann muss ich in der Art und Weise, wie ich mit ihm kommuniziere, die Spezialitäten eines Kanals beachten - sei es E-Mail, Internet oder Mailing. Ein Mailing zum Beispiel hat ja nur einen begrenzten Umfang. Das heißt, ich muss die kommunizierte Information nicht nur mit diesen handwerklichen Mitteln gestalten, sondern auch in solche Einheiten zerlegen, um sie via Medium transportieren zu können. Wenn die Information nicht in ein Mailing passt, muss ich eben zwei oder mehr schicken.

Damit die Sendung unterhaltsam und originell wird, ist Kreativität natürlich ein absolutes Muss. Genauso wichtig für den Erfolg ist allerdings ein vielfach vernachlässigter Faktor: die Frequenz  in der Dialogkommunikation. Das heißt jetzt nicht, dass die Taktung einer Mailingstrecke erhöht wird. Viel wichtiger ist es, den Arzt zum bestmöglichen Zeitpunkt auf dem zielführendsten Kanal zu erreichen. So können Sie Mailings intelligent online oder mit dem Außendienst kombinieren. Auch das klassische Marketing sollte integriert werden. Wenn eine Anzeige veröffentlicht ist, sollte der Mitarbeiter dieselbe Story kommunizieren und beispielsweise durch ein Mailing einschließlich Response –Kontakt vertiefen. Denkbar ist darüber hinaus, dass die Story auf einer Microsite abgerundet wird - dort kann der Arzt vertiefende Informationen finden.

AmZ: Wenn die richtige Frequenz am wichtigsten ist für eine erfolgreiche Dialogmarketing-Kampagne bei Ärzten, wie würden Sie dann das kreative Element gewichten?

Raszkowski: Wenn ich Kreativität gewichten müsste, würde ich sie bei ungefähr 50 Prozent sehen. Es gibt einfach auf der Verhaltenswissenschaft basierende Techniken, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die Kreativität darf die Vermittlung der Botschaft jedoch nicht überstrahlen. Genauso wesentlich ist die Art und Weise, wie die Information aufbereitet und kommuniziert wird und ob man seine Zielgruppe ernst nimmt. Dem Arzt kann man in der Kommunikation ruhig zutrauen, dass er gefordert ist.

AmZ: Den Marketing-Abteilungen der Pharmaunternehmen fällt es offenbar noch schwer, Aufmerksamkeit bei den Ärzten zu erzeugen. Eine Studie der Universitätsmedizin Mainz hat vor kurzem ergeben, dass ein beträchtlicher Teil der Informationsmaterialien in der Arztpraxis allenfalls durchgeblättert wird. Was läuft da falsch in der Kommunikation?

Raszkowski: Ein wichtiger Grund ist die Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdbild. Die Industrie glaubt sehr häufig, dass das, was sie interessiert und kommunizieren möchte, auch auf das Interesse des Arztes stößt. Zugleich verzichtet sie darauf, die Botschaften entsprechend kreativ zu verpacken. Irgendwelche Blutdrucksenkungskurven sind genauso wenig sexy wie eine Tabelle von Drehmomenten beim Porsche.

AmZ: Können Sie denn Ratschläge geben, wie die Pharmareferenten auftreten müssen, um gutes Feedback und vor allem eine hohe Respondrate zu erhalten?

Raszkowski: Das A und O des Pharmareferenten ist, dass er die Kunst der zwischenmenschlichen Beziehung beherrscht. Werbeagenturen und Marketing-Abteilungen können ihm unterstützende Materialien an die Hand geben. Folder, individualisierbare Mailings und Give-aways sollten diese zwischenmenschliche Beziehung erleichtern und nicht, wie vielfach die Regel, losgelöst vom Außendienst erstellt werden.

Sehr schwierig ist es auch, Informationsmaterialien so zu gestalten, dass der Arzt sie in seiner Praxis einsetzen kann. Unsere Agentur hat das mit einem ungewöhnlichen Ansatz erfolgreich erprobt. Die Patienteninformationen für das Wartezimmer sahen so aus, als ob der Arzt diese selbst erstellt hätte. Diese Aktion ist in den Praxen sehr gut angekommen.

AmZ: Folder produzieren ist ja nach wie vor die klassische Arbeit der Marketing-Abteilungen. Demnach handeln sie in der direkten Ansprache des Arztes noch unabhängig vom Vertrieb. Ist das sinnvoll?

Raszkowski: Es ist schon ziemlich irritierend und unzeitgemäß, dass Marketing und Vertrieb in der direkten Ansprache oft asynchron auftreten. Die Vernetzung ist ein Muss. Bei  Besprechungspräparaten gehört der Mitarbeiter, den der Arzt kennt, in jede Maßnahme hinein. Er begrüßt „seinen Doc“ auf der Microsite, ist im Folder präsent und auch der Absender der Mailings. Alles andere ist brachliegendes Potenzial.

Natürlich möchte der Außendienst dann auch beim Gestalten mitreden, schließlich stehen ja sein Bild und seine Unterschrift zum Beispiel unter den Mailings. Das kann helfen, die Zielgruppe ernst zu nehmen, denn auf die Stimme des Außendienstlers sollte man immer hören.

Betrachtet man allerdings Nicht-Besprechungspräparate - also solche, die zwar beworben, aber nicht im Fokus des Außendienstes stehen -, so sind Lösungen zu favorisieren, die eine Kommunikation ermöglichen, die von ihm unabhängig ist. Er soll ja nicht mit Rückfragen belastet werden, die seine Konzentration auf die aktuellen Ziele beeinträchtigen können.

AmZ: Zum erfolgreichen Direktmarketing mit  Ärzten gehört auch die Pflege einer computergestützten Datenbank. Was sollte eine gute Datenbank über den Arzt wissen?

Raszkowski: Alles, was das Gesetz erlaubt: Nutzt er zum Beispiel Services für die Patientenberatung? Welche medizinischen Themen interessieren ihn? Wie beurteilt er die Leistung unseres Produktes? Wo sieht er Stärken, wo Schwächen? Dann kann man gezielte Aktionen aufsetzen, die Stärken bestätigen und Schwächen im Produktimage beseitigen.

Aber bitte keine Datenfriedhöfe produzieren, sondern die Daten regelmäßig pflegen, verdichten und gut dokumentieren, was hinter den gespeicherten Merkmalen steht. Nicht Masse, sondern Klasse sollte die Maxime sein (shl)