Zwischen Kostendruck und verminderter Aufmerksamkeit – Veränderte Marktbedingungen verlangen ein verändertes Pharma-Direktmarketing

Mehr vernetzte Kommunikation und Außendienst-Integration

Von Heinz Raszkowski, Agentur-Vorstand Raszkowski.Werbeagentur AG

Ärzte sind weit weniger an den Botschaften der Pharmaindustrie interessiert, als die Marketingleute glauben. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage, die die Raszkowski. Werbeagentur AG durchgeführt hat. Auch wenn die Umfrage nicht repräsentativ ist, so zeigen die Einzel-Reaktionen dennoch deutlich die Herausforderung, der sich modernes Pharma-Marketing stellen muss.

Die Realität in der Praxis sieht so aus: Pharma-Referenten geben sich die Klinke in die Hand und zwischen Fachzeitschriften mit Pharma-Anzeigen stapeln sich die Mailings der Pharma-Industrie auf den Schreibtischen – die Werbeflut überfordert den Arzt.

Wenn ihn also die Botschaften der Pharma-Industrie in der kurzen Zeit zwischen Behandlungen, Praxisorganisation und Weiterbildung erreichen sollen, ist intelligentes Marketing gefragt – intelligent in der Strategie, der Dosierung, der Taktung und der Konsistenz in der Kommunikation. Außendienst und Werbung – also auch das Direktmarketing – dürfen in diesem Sinne nicht länger Paralleluniversen sein: Integration von Vertrieb und Marketing heißt das Gebot der Stunde. Das Gießkannenprinzip mit seinen hohen Streuverlusten hat ausgedient.

Königsdisziplin Außendienst

Fangen wir mit dem Vertrieb an: Trotz größer werdenden Kostendrucks auf Seiten der Hersteller von Originalpräparaten ist und bleibt der Außendienst die Königsdisziplin in der Pharma-Kommunikation. Er ist nicht ersetzbar, denn tagtäglich beweisen die Pharmaberater die Schlagkraft des „Face-to-Face-Kontaktes“: Als „Gesicht“ des Pharmaunternehmens sind sie für viele Ärzte zu ihrer fachlichen Information unverzichtbar.

Diesen emotionalen Aspekt auf persönlicher Ebene gilt es, auch in den weiteren Kommunikationskanälen – z. B. Websites, Microsites, Mailings und perspektivisch auch in personalisierten Anzeigen in Fachblättern – aufzugreifen. Oder um es als Werber zu formulieren: Der Außendienst muss das Testimonial des Unternehmens sein! Denn erst durch den Pharmaberater werden die Pharmamarken für den Arzt fasslich und im Gedächtnis verankert.

Es reicht also nicht, losgelöst vom Außendienstbesuch nebenher ein paar Anzeigen zu schalten und hier und da Alibi-Werbebriefe oder Selfmailer zu versenden – Vernetzung ist gefragt. Um die kommunikativen Vorleistungen des Pharmaberaters nicht zu verwässern oder gar zu konterkarieren, muss die Konsequenz ein Marketingmix sein, in dem der Außendienst im Fokus steht, begleitet von einem stringenten Konzept, das ein präzises Targeting bei Zielgruppen und Botschaften enthält.

Echte crossmediale Strategien gefragt

Nun ist das auf den ersten Blick nichts Neues: Seit geraumer Zeit geistern Schlagworte wie „Cross-Media“ oder „Multi-Channel“ durch die Marketingwelt. Leider werden diese oft missverstanden – siehe oben – als Nebeneinander verschiedener Werbemaßnahmen. Klassische Anzeigenwerbung, Online-Marketing, Direktmarketing und Außendienstbesuche werden isoliert voneinander betrieben – mit der Folge von eindeutigen Brüchen in der Kommunikation.

Dabei sind echte crossmediale Strategien seit Ende der 90er-Jahre ein absolutes Muss. Für Dialogmarketer damals schon eine Binse, hat sich diese Erkenntnis mittlerweile auch bei den klassischen Monologagenturen durchgesetzt.

Effektive und effiziente Außendienstunterstützung

Zurück zum „Wie“: In Zukunft wird es darauf ankommen, hoch qualifizierte Vertriebsmannschaften zur Verfügung zu haben, die innovative Therapieansätze auf Augenhöhe mit Ärzten und Experten der Krankenversicherungen diskutieren können – so die Studie „Pharma 2020: Marketing the future“ der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers. Der Außendienst muss folgerichtig effizienter, agiler und zielgruppenspezifischer agieren.

Um ihm die dafür notwendige Flexibilität und Freiheit zu geben, muss der Pharma-Referent zunächst einmal effektiver als bisher mit einer Palette an Marketing-Tools ausgestattet werden, die ihm die persönliche Betreuung „seiner“ Ärzte auch unabhängig von Besuchen ermöglicht: eine eigene Microsite, Außendienstmaterialien, eigene Mailings, Print-Center, Call-Center-Unterstützung etc. – und zwar so, dass der Außendienst als „Key Account Manager“ selbstständig und eigenverantwortlich die einzelnen Tools je nach Besprechungspräparat und Besuchsfrequenz ganz individuell einsetzen kann.

Dazu muss der Außendienst lernen, Ziele auch durch Verlagerung von Kommunikation auf andere Kanäle zu erreichen und Instrumente wie Mailings, E-Mails, Veranstaltungen, Telefonmarketing etc. für „seine“ Ärzte zu bespielen. Das setzt Planung voraus, wird damit Zeit kosten und zu weniger Besuchen, aber auch zu einer höheren Kontaktfrequenz und damit zu einer besseren Performance führen.

Face-to-Face-Kommunikation auf allen Kanälen

Wie sieht aber das Marketing 2010 im Pharma-Segment aus? Pharma-Unternehmen werden auch weiterhin auf zentrale Marketingmaßnahmen wie Veranstaltungen, PR, Anzeigen, Firmen-Mailings, E-Detailing und Websites setzen. Sie sind die unerlässliche Basis für die Imagebildung und gleichzeitig die flankierende Unterstützung für den Außendienst „an der Front“.

Aber: Überall, wo irgend möglich und technisch realisierbar, sollte der Außendienst als Testimonial in Szene gesetzt werden, um die bewährte und gelernte „Face-to-Face-Kommunikation“ auch auf diese Kanäle abzubilden. Er ist es also, der aus Sicht des Arztes den kommunikativen Faden als Fixpunkt in der Hand hält.

Im Direktmarketing sieht dies dann so aus: Während früher oft Absender à la „i.V. Produktmanager“ oder „ppa. Leiter med.-wiss. Abt.“ die Regel waren, wird nun die schriftliche Kommunikation auf das vertraute Gesicht, das der Arzt kennt, zugeschnitten: Der Außendienstler grüßt mit einem Porträtfoto und unterschreibt mit seinem persönlichen „Autogramm“ – ganz gleich, ob es sich um ein zentrales Firmenmailing handelt oder um ein Mailing, das der Außendienst per Print-Center an eine Unterzielgruppe schickt.

Selbiges gilt für Microsites, die in einem crossmedial verstandenen Dialogmarketing eine immer wichtigere Stellung einnehmen. Auch hier kann und sollte der Arzt von seinem Betreuer durch das Angebot geleitet werden.

Möglich machen dies moderne Datenbanktechniken – seit jeher ein Metier der Dialogmarketer: Die Site erkennt das persönliche Login, das der Arzt beim Besuch des Pharma-Referenten oder per Mailing erhalten hat, und ist so programmiert, dass der Arzt von „seinem „ Betreuer“ begrüßt wird.

Wenn diese Vernetzung gelingt und der Workflow eingespielt ist, können zum Beispiel problemlos Besprechungslücken gefüllt werden, ohne dass der Arzt überhaupt bemerkt, dass er eine Zeit lang nicht mehr besucht worden ist. Und Engpässe ergeben sich immer: Weil durch eine Neueinführung Ressourcen gebunden werde, eine bestimmte Arztgruppe für einige Monate nicht bzw. deutlich reduziert besucht wird oder weil ein Mitarbeiter krankheitsbedingt ausfällt.

Fassen wir zusammen: Um dem eingangs erwähnten geringer werdenden Interesse der Ärzte gegenüber den Botschaften der Pharma-Industrie entgegen zu treten, sind drei Aspekte notwendig:

Key Account Manager: Der Pharma-Referent ist kein „klassischer Verkäufer“. Dennoch lohnt es sich, ihn unternehmerseits als verantwortlichen „Key Account Managaer“ zu betrachten, um sein Spezialwissen um die Zielgruppe optimal in die Markenkommunikation einzubinden.

Emotionalität: Der Pharma-Referent sollte als kommunikativer Fixpunkt in allen Einzeldisziplinen des Marketings etabliert werden, um dessen persönliche Beziehungsebene zur Zielgruppe auch in anderen Kanälen als Türöffner zu nutzen.

Perspektivwechsel: Die Werbung muss den Außendienst inszenieren, damit der Außendienst das Produkt optimal kommunizieren kann. Es muss darum gehen, jeden Arzt in einer für ihn optimalen Taktfrequenz und mit für ihn optimalen Kommunikationskanälen zu erreichen!