PATENTABLAUF, FERTIG, LOS!

Bei vielen Erstanbieterprodukten läuft in den nächsten Jahren der Patentschutz aus. Generikahersteller sind pausenlos in den Startlöchern. Die richtige Markteinführung entscheidet über den Erfolg. Neben Schnelligkeit erfordert es vor allem Cleverness, um die Nasenlänge voraus zu bleiben. Ein aktuelles Beispiel ist Pantoprazol.

Rabattverträge sind und bleiben die Domäne der Generikaindustrie. Umso spannender ist der Wettbewerb um jene Produkte der Erstanbieter, bei denen der Patentschutz ausläuft. Für besondere Beachtung sorgt in diesen Wochen der Wirkstoff Pantoprazol, der in Deutschland 1994 auf den Markt gelangte. Entwickelt wurde das Original Pantozol von Altana Pharma. Mittlerweile wird es von der dänischen Nycomed vertrieben und verlor am 7. Mai diesen Jahres den Patentschutz. Mit diesem Tag machte TAD Pharma aus Cuxhaven plakativ von sich Reden. Betreut durch die auf Pharmamarketing spezialisierte Raszkowski.Werbeagentur AG, Alsdorf, führte der Generikahersteller von der Nordseeküste den Protonenpumpenhemmer Pantoprazol TAD mit einer crossmedialen Strategie ein. Mittlerweile hält das Unternehmen bei diesem Präparat, so Agenturchef Heinz Raszkowski, nach Hexal Platz zwei vor den anderen großen Generikaherstellern (siehe auch Interview).

Alle sind im Rennen

Rechtsanwalt Thomas Porstner, Mitglied der Geschäftsleitung im Dachverband Pro Generika e.V., Berlin, ist davon überzeugt, dass alle Generikahersteller an diesem Markt partizipieren wollen. Denn das verschreibungspflichtige Generikum ist ein Präparat aus der Gruppe der Protonenpumpenhemmer, das zur Behandlung von Magen- und Zwölffingerdarmgeschwüren sowie bei chronischen Sodbrennen eingesetzt wird. Wie die Protonenpumpenhemmer Omeprazol und Lansoprazol gilt auch Pantoprazol als sicher und gut verträglich. Hinzu kommt nach Ansicht Porstners, dass die Industrie wegen des gerade zugelassenen europaweiten OTC-Switches bei diesem Produkt in den Startlöchern steht. Auf Fragen zur Markteinführung beziehungsweise Marktsicherung zeigt sich das Gros der Generikahersteller wie Sandoz oder Stada, aber auch der Originalpräparat-Inhaber Nycomed, verschlossen. Bei einem von dem Marktforschungsinstitut Insight Health, Waldems-Esch, auf jährlich über 200 Millionen Euro Umsatz geschätzten Markte nachvollziehbar, denn der Wettbewerb um Marktanteile ist groß.

Generika legen zu

Sparzwänge, Rabattverträge und Gesundheitsreformen spielen der Generikaindustrie die Karten zu. So ermittelte Insight Health für das erste Quartal dieses Jahres ein deutlich über dem Markt liegendes Plus für Generika. Sie legten gegenüber dem Vergleichsquartal des Vorjahres um fast 7,7 Prozent zu. Ihr Verordnungsanteil am gesamten GKV-Markt stieg seit Jahresbeginn um zwei weitere Prozentpunkte auf rund 64 Prozent. Im Gegenzug verlieren die Originalpräparate, deren Patentschutz abgelaufen ist, an Boden. Bei diesen Medikamenten ging die Verordnungsmenge im ersten Quartal um mehr als 15 Prozent zurück. Ihr Marktanteil sank damit auf nur noch 11,3 Prozent. Einen rasanten Zuwachs – wenn auch bislang im Gesamtmarkt kaum messbar (Marktanteil 0,03 Prozent) – erfuhren die Biosimilars. Sie legten in den ersten drei Monaten dieses Jahr gegenüber dem entsprechenden Vorjahreszeitraum von gut 19.000 auf mehr als 53.000 Verordnungen zu (+ 175 Prozent).

ZENTRALES KOMMUNIKATIONSMITTEL IST DER AUSSENDIENST

Interview mit Markus Braun, Leiter Unternehmenskommunikation bei Ratiopharm, und Heinz Raszkowski, Vorstand der gleichnamigen Werbeagentur.

HEALTHCARE MARKETING: Herr Raszkowski, Herr Braun, wie schätzen Sie generell den Markt für Pantoprazol ein, was versprechen Sie sich von diesem Produkt?

HEINZ RASZKOWSKI: Pantoprazol zählt nach Absatz- und Umsatzchancen zu den ‚großen‘ Patentabläufen. Dementsprechend gibt es eine Vielzahl von Anbietern und jede Menge Spendings, mit denen sie sich ihren Teil vom Kuchen sichern wollen. Es gibt aber nur wenige Gewinner und ganz viele Verlierer. Für unseren Kunden können wir sagen, dass das Konzept voll aufgegangen ist und wir zu den Gewinnern gehören.

MARKUS BRAUN: Der Markt für Pantoprazol umfasst derzeit nach IMS-Zahlen rund 213 Millionen Euro im Jahr – mit deutlich positivem Trend. Wir sehen im Pantoprazolmarkt ein großes Wachstumspotenzial für Ratiopharm.

HEALTHCARE MARKETING: Welche Rolle spielt zu welchem Zeitpunkt generell das Marketing für Generika, mit welchem zeitlichen Vorlauf nehmen Sie sich dieser Produkte an?

RASZKOWSKI: Wenn ein Patentablauf ansteht, ist man um 0:01 Uhr mit einem attraktiven Angebot präsent, oder man kann gleich einpacken! Daher ist schon die Prelaunch-Phase extrem wichtig, da man sich als Unternehmen hier eine gute Ausgangsposition sichern kann. Marketing- und Werbemaßnahmen erfordern dabei aufgrund der gesetzlichen Bestimmungen sehr viel Erfahrung und Fingerspitzengefühl.

BRAUN: Die Einführung einer generischen Alternative zum Patentablauf erfordert, sich bereits viele Jahre vor diesem Zeitpunkt mit der Substanz zu beschäftigen.

HEALTHCARE MARKETING: Welche werblichen Wege haben Sie eingeschlagen?

RASZKOWSKI: Wir stellen den Außendienst als das effektivste Instrument des Pharmamarketings konsequent in den Mittelpunkt und vernetzen entsprechend alle Maßnahmen mit dem Außendienstmitarbeiter. Schließlich ist er das Bindeglied zwischen Firma/Produkt und Arzt/Apotheker. Bei Pantoprazol TAD gab es Microsites für die Prelaunch- und Launch-Phase, auf denen der einzelne Mitarbeiter seinen Arzt oder Apotheker individuell angesprochen hat. Absender der Mailings war nicht die anonyme Firma mit den klassischen Unterzeichnern ‚ppa. Marketingleiter‘ oder ‚i.V. Produktmanager‘, sondern der dem Arzt/Apotheker bekannte Mitarbeiter. Da der Mitarbeiter auf ‚seiner‘ Microsite inszeniert wurde, war er darüber hinaus motiviert, diese Site in die Kommunikation mit den Ärzten einzubinden. Die entsprechenden Materialien erhielt der Außendienst bereits in der Prelaunch-Phase.

HEALTHCARE MARKETING: So viel zum Außendienst, und die anderen Maßnahmen?

RASZKOWSKI: Neben den außendienst-zentrierten Maßnahmen gab es natürlich auch den klassischen Weg, das Produkt bekannt zu machen: Wir haben ein sehr aufmerksamkeitsstarkes Key-Visual entwickelt und die ‚Protonenpumpenhemmerin‘ erfunden: eine Aussage mit deutschlandweiter Alleinstellung. Anzeigen zum Patentablauf am 7. Mai und an den Folgetagen in breit streuenden Fachmedien wie ‚Ärzte-Zeitung‘ und ‚Medical Tribune‘ schufen darüber hinaus eine Awareness, die den Außendienst und die Dialogmarketing-Maßnahmen unterstützte.

BRAUN: Das zentrale Instrument, um unsere Kunden anzusprechen, ist nach wie vor unser Apotheken- und Praxisaußendienst. Bei Pantoprazol-Ratiopharm setzen wir erstmals unsere neue Markenkampagne auch im verschreibungspflichtigen Markt und damit im Arztmarketing ein. Auch bei den verschreibungspflichtigen Medikamenten spielt die Marke des verordneten Arzneimittels eine wichtige Rolle. Die hohe Bekanntheit der Marke Ratiopharm und das Vertrauen der Patienten in die größtenteils in Deutschland hergestellten Ratiopharm-Arzneimittel leisten einen wichtigen Beitrag zur Therapietreue der Patienten und damit zum Therapieerfolg.

HEALTHCARE MARKETING: Wodurch zeichnet sich Ihre Kommunikation aus?

BRAUN: Ratiopharm ist die bekannteste Arzneimittelmarke in Deutschland, der die Menschen am meisten vertrauen. Das hat zuletzt die Reader’s Digest European Health Studie 2008 gezeigt. Die Sonderstellung der Marke Ratiopharm hat uns im April erstmals in der Unternehmensgeschichte die Marktführerschaft im deutschen OTC-Markt eingebracht. Mit unserer derzeitigen Kampagne wollen wir diese Ausnahmestellung der Marke Ratiopharm im deutschen Pharmamarkt stärken und unsere Marktposition weiter ausbauen.

RASZKOWSKI: Mit starken Visualisierungen und Verbalisierungen der Produkte, mit vernetzten crossmedialen Kommunikationsstrategien und mit konsequenter Fokussierung auf die Außendienstunterstützung.

HEALTHCARE MARKETING: Wie schätzen Sie den künftigen Generikamarkt allgemein ein?

RASZKOWSKI: Die Bedeutung von Rabattverträgen wird zunehmen. Allerdings zeichnen sich jetzt schon die Grenzen im Bereich des politisch Durchsetzbaren ab. Darüber hinaus zeigen bestehende Lieferunfähigkeiten gnadenlos die Schwachstellen des Systems auf. Also wird man in Zukunft Wege finden müssen, wie man durch freien Wettbewerb eine kostengünstige und dennoch qualitativ hochwertige Arzneiversorgung sicherstellen kann.

BRAUN: Der Generikamarkt steht vor einer Reihe von Patentabläufen in den nächsten Jahren und bietet deshalb, wie das Beispiel Pantoprazol zeigt, großes Potenzial für Wachstum. Andererseits unterliegen die Märkte einer erheblichen Überreglementierung im Nebeneinander von staatlicher Preisfestsetzung und wettbewerblichen Elementen wie den Rabattverträgen. Hier besteht dringender Handlungsbedarf für die Politik.

Mit der Entwicklung und Produktion von Biosimilars hat Ratiopharm ein weiteres Standbein, das erhebliches Wachstum in den nächsten Jahren verspricht. Gerade bei den hochpreisigen biotechnologisch hergestellten Nachahmermedikamenten laufen ab 2012 wichtige Patente ab. Ratiopharm verfügt innerhalb der Unternehmensgruppe über das gesamte Wertschöpfungspotenzial, um in diesem Wachstumsmarkt erfolgreich zu sein. Mit Ratiograstim haben wir seit Herbst 2008 unser erstes Biosimilar erfolgreich auf dem Markt.

Interview: Uwe Käckenhoff