Pitches aus Sicht der Dienstleister – Chance oder Ärgernis?

Nicht unbedingt der Königsweg

Pitches bieten für beide Seiten – also Kunden und Agenturen – Möglichkeiten. So kann das kreative Potenzial einer Agentur zum Tragen gebracht und der Teamgeist gefördert werden. Außerdem können Agenturen den Pitch als eine Art Standortbestimmung innerhalb des Wettbewerbs nutzen. Und last but not least kann er eine Chance sein, um neue Kunden zu gewinnen. Für die Unternehmen wiederum bietet die kreative Leistungsschau eine Vielzahl neuer Ideen und Impulse aus verschiedenen Blickwinkeln und einen Einblick in unterschiedliche Arbeitsmethoden. Soweit die Theorie. Klar ist jedoch auch, dass klassische Pitches nur Momentaufnahmen sein können. Wie sich die Zusammenarbeit zwischen Dienstleister und Unternehmen schließlich entwickelt, zeigt sich erst im praktischen Alltagsleben. „Pharma Relations“ hat verschiedene Agenturchefs zu ihren Erfahrungen mit Pitches befragt. In vielen Punkten ähnelt sich die Haltung der Kreativchefs – doch in einem Punkt herrscht absoluter Konsens: Kostenlose Pitches sind ein No-Go.

„Im wesentlichen hat die Anzahl der Pitches aus unterschiedlichen Gründen abgenommen“, berichtet Jürgen Veit (Ogilvy Healthworld). Die generellen Anlässe für einen Pitch nähmen in einem schwieriger werdenden Markt ab. Allerdings bewegten sich potenzielle Kunden und Unternehmen auf alternativen Wegen aufeinander zu. Nach Erfahrung von Dr. Susanne Isgro (Isgro Gesundheitskommunikation) haben die Anfragen nach für den Kunden kostenneutralen Pitches eindeutig zugenommen. Diese Beobachtung bestätigt auch Hubert Sichler (Serviceplan Vital): „Die Situation bei Pitches ist in der Tat anders geworden.“ Neben der Frage nach kostenfreien Pitches seien ihm zwei weitere Entwicklungen aufgefallen. So würden oftmals fünf und mehr Agenturen eingeladen. „Und es gibt häufiger ein mehrstufiges Qualifizierungsprocedere“, so Sichler.

Relativ neu ist laut Ursula Schmitz (Selinka-Schmitz), dass die Agenturselektion teilweise über spezielle Dienstleister erfolge. Darüber hinaus beklagt sie, dass ausführliche persönliche Briefings immer seltener würden. „Das ist ein großer Verlust, da neben den objektiven Fakten auch die individuellen Bewertungen und die Erwartungshaltung der Auftraggeber wichtige Informationen für eine effiziente Kommunikation darstellen.“

Im PR-Bereich zeichnet sich nach Aussage von Michael Berger (BSKom) der Trend ab, dass Pitches immer komplexer und bürokratischer ablaufen. „Anforderungen an Compliance- und Corporate-Governance-Regelungen, die nichts mit dem eigentlichen Pitch-Thema zu tun haben, spielen bei der Entscheidung eine immer größere Rolle.“

Bei richtigem Einsatz kann ein Pitch ein sinnvolles Werkzeug sein

Doch bei allen Veränderungen und Entwicklungen spielen klassische Pitches bei der Agenturauswahl nach wie vor eine wichtige Rolle. Und diese traditionelle Form der Kreativ-Leistungsschau kann sowohl für den Dienstleister als auch den Kunden Chancen bieten. Für Karsten Rzepka (PEIX Pharma) ist ein Pitch ein potenzieller Weg, um neue Kunden zu gewinnen. „Allerdings nicht der Königsweg.“ Ursula Schmitz sieht darin das Ringen um ein kreatives Optimum im Rahmen einer gegebenen Zeit und unter Wettbewerbsdruck. Als Dienstleister könne man dem Kunden eine gute Auswahl von alternativen kreativen Lösungen für eine Problemstellung bieten. Schmitz gibt aber auch zu bedenken: „Erarbeiten die Agenturen jeweils auch unterschiedliche Strategie-Vorschläge und setzen dann ihre Kreation darauf, werden Äpfel mit Birnen verglichen und das ist nicht sinnvoll.“ Außerdem seien Strategien viel zu wichtig, um sie unter engem Zeitdruck und in einer Wettbewerbssituation zu entwickeln. Schmitz‘ klares Fazit lautet deshalb auch: „Pitches taugen nicht als Werkzeug für Strategieentscheidungen.“ Bei richtigem Einsatz seien Pitches dennoch durchaus sinnvolle Werkzeuge, um eine Anzahl an Umsetzungs-Lösungsvorschlägen in einem gegebenen Zeitrahmen miteinander zu vergleichen.

Susanne Isgro vertritt die Auffassung, dass ein Pitch theoretisch die Möglichkeit biete, sich als Agentur bei einem neuen Kunden zu positionieren. „In der Realität sind dieser Möglichkeit aber oft Grenzen gesetzt.“ Als Gründe führt Isgro an, dass beispielweise das Briefing oft nicht auf den Punkt gebracht sei – „das kann die Ausrichtung betreffen oder auch die Zielsetzung“. Oder dass das Gremium, das briefe, nicht immer identisch sei mit dem, das schließlich entscheide. Als weitere Problematik benennt Isgro die Tatsache, dass die Entscheidung hinterher manchmal nach nicht nachvollziehbaren Kriterien falle. Michael Berger sieht auch durchaus positive Aspekte für die Agenturen selbst: „Pitches können das kreative Potenzial einer Agentur beflügeln, den Teamgeist stärken, und auch das Messen mit dem Wettbewerb kann eine Antriebsfeder sein, um sich kontinuierlich weiterzuentwickeln.“

Möglichkeit zur Standortbestimmung für Agenturen

Heinz Raszkowski (Raszkowski Werbeagentur) pflichtet Bergers Einschätzung bei und spricht von einer guten „Standortbestimmung“ für die Agentur, wenn der Kunde im Anschluss die Ergebnisse aufbereite und offen kommunziere. Der Kunde wiederum erhalte einen Überblick, welche kreativen und konzeptionellen Agenturlösungen mit seinen Vorstellungen kompatibel sind. Sichler ergänzt: „Für den Kunden ist es immer wieder eine interessante Leistungsschau, mit der er seine derzeitige Agentur überprüfen kann.“ Außerdem lerne er unterschiedliche Arbeitsmethoden und kreative Handschriften kennen.

Einigkeit herrscht bei allen befragten Agenturchefs hinsichtlich einer Tatsache: Pitches sind immer nur Momentaufnahmen. Oder wie Jürgen Veit es formuliert: „Natürlich wird die Agentur sich angesichts der Situation Mühe geben, als Braut so schön dazustehen wie nie zuvor – das ist legitim.“ Der Ernst des Lebens beginne jedoch im daily business. Auch Sichler verwendet in dem Zusammenhang den Vergleich mit der Ehe und bekräftigt Veits Erfahrung: Ein klassischer Pitch biete keine Vorhersage, wie sich die weitere Zusammenarbeit entwickle. Oft gebe es zwischen den verschiedenen Mitarbeitern wenig Übereinstimmung, was die Zusammenarbeit erschwere. „Es ist in etwa so wie eine überstürzte Ehe.“

Zentrale Frage lautet: „Stimmt die Chemie?“

Damit solche Faktoren wie „Stimmt die Chemie?“ und „Klappt das tägliche Miteinander?“ schon im Vorhinein besser abgeklärt werden können, beschreiten Agenturen zunehmend alternative Wege zur Zusammenarbeit mit ihren Kunden. Jürgen Veit geht in seiner Einschätzung angesichts der notwendigen Investitionen an Zeit und Geld auf beiden Seiten sogar so weit, Pitches in Zeiten von AMNOG grundsätzlich in Frage zu stellen. „Als wesentlich effektiver sehe ich den Weg an, ein sinnvolles Agenturscreening durchzuführen.“ Die dafür notwendigen Tools seien nicht allen Kunden bekannt, stünden dem Markt aber im Umfeld des COMPRIX und des GWA zur Verfügung.

Rzepka berichtet, dass seine Agentur inzwischen auch dazu übergegangen sei, Kunden eine Art Workshop anzubieten. „Dabei erarbeiten wir gemeinsam eine Positionierung und unterstützen den Kunden bei der Priorisierung seiner Produktbotschaften.“ Die Ergebnisse solcher Workshops setze man dann im Rahmen eines überschaubaren Budgets in erste kreative Ansätze skizzenhaft um. Somit werde der Kunde in den kreativen Prozess einbezogen und erhalte frühzeitig die Möglichkeit zu beurteilen, ob er von der geleisteten Agenturarbeit profitieren könne.

Mögliche Alternative: Probeprojekte

Auch für Susanne Isgro sind Probeprojekte eine viel bessere Möglichkeit, um das reale Miteinander abzutesten, „zu schauen, wer sind meine Ansprechpartner, wie sieht es mit der inhaltlich-kreativen Kompetenz aus und wie werde ich beraten“. Gemeinsame Probeprojekte seien eine „fairere und realistischere“ Methode, um das Potenzial der Zusammenarbeit zu überprüfen.

Roger Stenz (Sudler & Hennessey) gehört ebenfalls zu den Verfechtern der Probeprojekte: „Diese ganze Pitcherei kostet unheimlich viel Geld und Zeit“, so Stenz. „Zeit, die die Kunden und eigentlich auch wir Agenturen nicht haben.“ Viel sinnvoller sei es doch, bei einem Treffen herauszufinden, ob die Chemie stimme. „Mit einem Probeprojekt können sich beide Seiten in der täglichen Arbeit unter ‚Live-Bedingungen‘ kennenlernen.“

Gottfried Unterweger (Unterweger Healthcare Communication) macht deutlich, dass er kein Freund von Pitches ist, weshalb seine Agentur auch nur selten daran teilnehme. „Unsere besten Kampagnen haben wir gemeinsam mit den Kunden entwickelt“, so Unterweger. „Wesentlicher Faktor war dann nicht die Prüfungssituation im Pitch, sondern das Zusammenführen der unterschiedlichen Expertisen zur besten Lösung.“

BSKom geht laut Berger mit einem PR-Check-up einen „zeitgemäßeren Weg“ zur Gewinnung von potenziellen Neukunden als den Pitch. „Bei einem persönlichen Treffen wird anhand eines strukturierten Fragebogens der tatsächliche Kommunikationsbedarf gemeinsam erarbeitet, die Schmerzpunkte werden konkret definiert und im Nachgang ausgewertet und visualisiert.“ So könne man sich auf Augenhöhe persönlich kennenlernen und den Grundstein für eine partnerschaftliche Zusammenarbeit legen.

Was die Bezahlung von Pitches betrifft, herrscht absoluter Konsens unter den Befragten: Pitches ohne Honorierung sind – neudeutsch formuliert – ein No-Go. Die im GWA organisierten Agenturen haben sich in ihren Statuten verpflichtet, nicht kostenlos an Pitches teilzunehmen.

Dauerthema: Honorierung der Pitches

Denn Pitches sind laut Stenz eine hohe finanzielle Belastung für die Agenturen. Darüber hinaus pitche er nicht bei Miniprojekten, „da die Kosten nie wieder eingeholt werden können“. Auch die Anzahl der eingeladenen Agenturen spiele eine entscheidende Rolle – „sind mehr als fünf Agenturen im Boot, ziehen wir uns zurück“.

Karsten Rzepka erklärt: „Beim kostenlosen Pitch vermuten wir häufig, dass Kunden umsonst von den Anregungen der Agenturen profitieren wollen.“ Da stelle sich auch die Frage, welche Motivation hinter dem Pitch steht. Ist der Kunde mit der bisherigen Agentur unzufrieden? „Will der Kunde wirklich wechseln oder nur eine Nullrunde veranstalten, um die Ergebnisse zu sichten?“, so Rzepka. Ein Pitch koste schließlich Zeit, Geld und Nerven – und nicht nur für die Agenturen. Wenn kein ernsthaftes Interesse bestehe, spare man sich kostbare Ressourcen.

Hubert Sichler führt ebenfalls die Kostenintensität von Pitches als Argument für die Honorierung ins Feld. „Wir machen das nur mit unserer Stammmannschaft, denn der Kunde soll ja auch hinterher von den festen Mitarbeitern möglichst langfristig betreut werden.

Diese Ansicht vertritt auch Gottfried Unterweger. Wenn seine Agentur doch an einem Pitch teilnimmt, dann nur unter der Bedingung der Honorierung gemäß dem Motto „Was nichts kostet, ist auch nichts wert“. „Als billige Ideenlieferanten sind wir uns zu schade“, bekennt Unterweger freimütig. Außerdem erwarte er ein qualifiziertes Briefing und einen realistischen Zeitrahmen. „Denn nur wenn die Chance für eine gute Lösung gegeben ist, macht es für beide Seiten Sinn.“

Um die Entscheidung zur Teilnahme an einem Pitch zu erleichtern, versucht Susanne Isgro so viel wie möglich vorab dazu zu erfahren. Dabei gebe es keine festen Entscheidungskriterien – „manchmal ist es eher ein Bauchgefühl oder Erfahrung“. Honorar sei ein schwieriges Thema. „Selbst 5.000 Euro sind nicht wirklich viel im Vergleich zu den im Pitch eingesetzten Ressourcen“, so Isgro.

Für Ursula Schmitz müssen drei Grundvoraussetzungen zur Pitch-Teilnahme gegeben sein: Zum einen sei es das Vertrauen in die Integrität und Seriosität des Auftraggebers und eine klar erkennbare und sinnvolle Aufgabenstellung im machbaren Zeitrahmen. „Und last but not least die Wertschätzung des Agenturinvolvements durch den Auftraggeber.“

Das Pitch-Honorar ist auch nach Erfahrung Raszkowskis ein Dauerthema. Das Problem: „Es findet sich immer jemand, der den Job ohne Honorar macht oder für ein Entgelt, das allenfalls als Trostpflaster bezeichnet werden kann.“ Seine Agentur ist seit 1998 Mitglied des Councils Dialogmarketing-Agenturen im deutschen Dialogmarketing Verband und somit dem Ehrenkodex verpflichtet. Darin sei klar festgelegt: „Kein Pitch ohne Honorar.“ Wobei Raszkowski an dieser Stelle eine kleine Einschränkung macht: „Es ist zugegebenermaßen nicht immer einfach, ein Credential von einer kostenlosen Strategie- und/oder Kreativpräsentation abzugrenzen. Die Übergänge sind fließend.“ Als mögliche Gründe für kostenlose Pitches führt er „wirtschaftlichen Druck, mangelnde Branchensolidarität und Blödheit“ an. Sein Resümee fällt entsprechend klar und unmissverständlich aus: „Wer seine Leistung kostenlos anbietet und sich zum Zirkusaffen macht, darf sich nicht über mangelnde Wertschätzung wundern.“