Intelligentes Direktmarketing für verordnungspflichtige Arzneimittel

Hochspezialisierte Adressaten, gesetzliche Restriktionen, erklärungsbedürftige Präparate, kleine Zielgruppen:

Das Pharmasegment unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von anderen Märkten. Auf den ersten Blick erscheint Pharma-Direktmarketing entsprechend als absoluter Exot. Bei genauerem Hinsehen bietet es – intelligente Integration in den Marketing-Mix vorausgesetzt – große Chancen für die Pharmaindustrie, Kunden zu gewinnen, zu binden, Marken zu führen und den Absatz zu steigern, meint Heinz Raszkowski, Vorstand der gleichnamigen Agentur.

Kein Platz für Direktmarketing?

Direktmarketing für verordnungspflichtige Arzneimittel darf sich aus rein rechtlichen Gründen nur an so genannte „Fachkreise“, also im Wesentlichen Ärzte und Apotheker, wenden. Damit ist die Zielgruppe eher eingeschränkt, wenn man sie mit dem Millionen zählenden Potenzial „klassischer“ Direktmarketing-Aktionen vergleicht.

So gibt es nur ca. 21.500 Apotheken in Deutschland. Und wenn man ein Produkt bewirbt, das zum Beispiel primär von den Hals-Nasen-Ohren-Ärzten verordnet wird, bleiben 4.000 Ärzte in der Zielgruppe. Wo soll da noch Platz für Direktmarketing sein, werden sich viele fragen, wenn gleichzeitig der Außendienst als altes und immer noch aktuelles Königsinsrument der Pharmaindustrie flächendeckend diese Ärzte besucht? Wenn jeder Mitarbeiter 8-10 Besuche am Tag macht, reicht ein 30-Mann-Außendienst vermeintlich aus, um regelmäßig in den Praxen präsent zu sein.

In der Vergangenheit blühte Direktmarketing meist dann auf, wenn ein Präparat „in die Jahre kam“ und nicht mehr vom Außendienst bei den Ärzten besprochen wurde. Durch geschicktes Direktmarketing ließ sich der Lebenszyklus deutlich verlängern, und die eine oder andere Umsatzmillion konnte mit den „Cash-Cows“ noch zusätzlich erzielt werden – bei hervorragenden Deckungsbeiträgen, denn die Entwicklungskosten waren ja zumeist in den ersten Jahren des Zyklus bereits wieder hereingeholt worden.

Neue Potenziale durch veränderte Marktbedingungen

Auch im Pharmasegment sind die Produkt-Lebenszyklen deutlich kürzer geworden. Druck durch Innovation einerseits und durch Generika (Nachahmerprodukte nach Patentablauf) andereseits macht das „alte“ Direktmarketing-Einsatzfeld zunehmend unattraktiv. Zudem wirkt sich der Marktdruck auf die Arbeit des Vertriebs aus: Es reicht nicht mehr, nur alle paar Wochen beim Arzt präsent zu sein. Die Pharmareferenten müssen die Besuchsfrequenz weiter erhöhen und geben sich „die Klinke in die Hand“; nachdem man gerade die Botschaften an den Arzt gebracht hat, ist der nächste Kollege bereits damit beschäftigt, sie zu löschen oder im Sinne des eigenen Produktes umzudeuten.

An dieser Stelle kommt intellligentes, vernetztes Direktmarketing ins Spiel. Das alte Konkurrenzdenken zwischen Vertrieb und Direktmarketing kann nicht länger aufrechterhalten werden, auch wenn es in manchen Köpfen leider noch sehr präsent ist.

Der Außendienst kann nicht länger ignorieren, dass eine bestimmte Kontaktfrequenz einfach nötig ist, um das Präparat und seine Vorteile im Gedächtnis des Arztes zu verankern. Dabei ist jedem klar, dass der Einsatz des zwar effektiven, aber sehr teuren Außendienstes nicht ausgeweitet werden kann – die zusätzlichen Kosten sind einfach überproportional zum Ertrag.

Aber auch das Direktmarketing kann natürlich den Außendienst nicht gänzlich ersetzen, denn der Vertrieb beweist täglich seine Durchschlagskraft. Also liegt es nahe, Grenzen in den Köpfen zu überwinden und ein Direktmarketing zu machen, das den Außendienst einbindet, aber zugleich eigenständig mit dem Arzt kommuniziert und so die nötige Kontaktfrequenz sichert.

Auf allen Kanälen: Der persönliche Außendienstmitarbeiter als „Testimonial“

Im Unterschied zu B-to-B- oder gar B-to-C-Kampagnen anderer Branchen sind Arzt und Apotheker keine potenziellen Käufer, sondern Vermittler, die das Präparat dem Patienten bei entsprechender Indikation verordnen bzw. empfehlen. Hier gilt es, über eine kontinuierliche, mehrkanalige Kommunikation sicher zu stellen, dass beide das beworbene Präparat bei Verordnungen oder Empfehlungen ständig im Relevant Set halten.

Neben besuchsbegleitenden Maßnahmen, mit denen Termine vor- und nachgearbeitet werden, gewinnen dabei zunehmend Mailings und Microsites an Bedeutung, die den Außendienstmitarbeiter auch in diesen Medien inszenieren. Während es in den Mailings früher oft Absender à la „i.V. Produktmanager“ oder „ppa. Leiter med.-wiss. Abt.“ waren, die gesichtslos vom Papier grüßten, wird nun die schriftliche Kommunikation zunehmend persönlicher und auf das vertraute Gesicht, das der Arzt bzw. Apotheker kennt, zugeschnitten.

Doch das ist nicht nur auf Printmedien beschränkt: Wenn man eine relativ kleine Zielgruppe hat, die man darüber hinaus gut kennt, sollte man auch in der Online-Kommunikation die positiven Aspekte der Bindung von Arzt und Apotheker an den Mitarbeiter für die Kommunikation nutzen.

Von Brief und Antwortkarte zum medienübergreifenden Instrument

Mailingserien, die die Produktvorteile über einen längeren Zeitraum zusätzlich zum Außendienst beim Arzt und Apotheker penetrieren, haben heute immer noch ihren Platz. Mehr und mehr entwickelt sich das Pharma-Direktmarketing jedoch zu einem intelligenten Tool, das die Brücke zwischen Außendienst und Internet – einem immer erfolgreicheren Responsekanal – schlägt: Dort erhält der Arzt einen exklusiven Mehrwert, nimmt an Fach-Umfragen teil und kann sich tiefer gehend informieren. Die Messung des Responses wird dabei über das persönliche Login auf den beworbenen Microsites sichergestellt. Einmal eingeloggt, wird der Adressat grundsätzlich von „seinem“ Betreuer begrüßt und durch das Web-Angebot geführt.

Neben dem emotionalen Aspekt dieser zusätzlichen Nähe sind vor allem die exakte Taktung aller Kommunikationskanäle sowie die optimale Abstimmung von Zielgruppe, Zeitpunkt, Botschaften und Beteiligten wesentliche Erfolgsfaktoren.

Beispiele aus der Praxis

Der Außendienst eines forschenden Pharma-Unternehmens benötigte für zwei Monate Freiraum, um eine Neueinführung eingehend beim Arzt zu besprechen. Für ein anderes, bereits bestehendes Präparat standen in der Zwischenzeit keine Besprechungskapazitäten zur Verfügung; dennoch durfte es nicht aus dem Fokus bei der Zielgruppe geraten. Die fehlende persönliche Arztkommunikation wurde mit einem Dialogprogramm überbrückt.

Um keinen Kommunikationsbruch entstehen zu lassen, wurde der Arzt in den Mailings und auf der Microsite mit Bild und Unterschrift von „seinem“ Pharmareferenten angesprochen. Zum Start des Dialogs wurden über eine Befragung wichtige Einstellungen der Zielgruppe erhoben, die in die zukünftige Kommunikation und die Ausarbeitung neuer Servicematerialien einfließen sollten. Die Beantwortung der Fragen setzte eine Beschäftigung mit der Produktwelt voraus. Um die Ärzte zur Teilnahme an der Befragung zu motivieren, erhielten sie zwei speziell auf die Aktion zusammengestellte Musik-CDs. Ein Kartenmailer mit Zugangsdaten führte die Ärzte schließlich auf die Microsite, auf der die wichtigsten Befragungsergebnisse präsentiert wurden.

Über 3.000 Befragungsteilnehmer – bei einer Gesamtzielgruppe von 8.000 Ärzten – sorgte für eine breite und repräsentative Basis der Antworten. Als Aktionsabschluss und Dankeschön für die Teilnahme gab es eine dritte CD in einer hochwertigen Archivbox, in die auch die ersten beiden CDs eingelegt werden konnten. Box und dritte CD wurden persönlich vom Außendienstmitarbeiter überbracht, der damit seine Beratungstätigkeit wieder aufnahm.

Ein weiterer typischer Fall: Ein Generika-Anbieter launcht ein Präparat mit einem Wirkstoff, dessen Patent abläuft. Gesetzliche Regelungen verbieten ihm allerdings, Wirkstoff und Indikation vor dem Erstverkaufstag zu kommunizieren. Im Wettlauf mit den Wettbewerbern, die meist zeitgleich denselben Wirkstoff unter ihrer Dachmarke auf den Markt bringen, gilt es jedoch, sich bereits in der Prelaunch-Phase einen kommunikativen Vorsprung zu erarbeiten.

Hier bereitet das Direktmarketing mit einer Teaser-Kampagne den Vertrieb vor und führt in die Markenwelt ein. Parallel zu den bestehenden Marketingaktivitäten des Generika-Anbieters wird so bereits vor der eigentlichen Präparatseinführung die Hersteller-Dachmarke aufgewertet. Zeitgleich liefern die Responses – z. B. über Internetgewinnspiele mit individuellem Login – den Pharmareferenten wiederum wertvolle Anhaltspunkte darüber, welcher Arzt sich zum „Key Account“ für das neue Force-Präparat entwickelt.

Der entscheidende Kick

Auch in hoch spezialisierten Märkten wie Pharma hat Direktmarketing seinen Platz im Kommunikations-Mix. Nicht isoliert nach dem Motto „Hier ein Werbebrief, da ein Selfmailer“, sondern integriert in den Vertrieb und intelligent verknüpft mit den übrigen Marketingaktivitäten. Dann kann es wirken wie eine Vitaminspritze: zum richtigen Zeitpunkt den nötigen Schub nach vorne geben…