Heinz Raszkowski, Gründer und Vorstand der Raszkowski.Werbeagentur AG

Die Kunst der effizienten Dialektik

Im Sommer 1969 stand der Berufswunsch von Heinz Raszkowski fest: Fasziniert von den Bildern der ersten Mondlandung wollte er, wie viele Jungs seines Alters auch, unbedingt in die Fußstapfen von Neil Armstrong treten und Astronaut werden. Doch im Laufe des Erwachsenwerdens verlagerten sich auch seine Interessen – er entdeckte die Literatur und die Liebe zur Sprache für sich. Bis heute gehört die kritische Auseinandersetzung mit Sprache zu seinen Leidenschaften. Wahrscheinlich war es deshalb auch nur konsequent, dass er zusammen mit seiner Frau Petra vor 16 Jahren eine auf Dialogmarketing spezialisierte Agentur gründete. Sein Markenzeichen: Ein unerschütterlicher Glaube an die Effizienz von Dialektik und damit einhergehend Freude an leidenschaftlichen Diskussionen, um gemeinsam mit den Kunden optimale Kommunikationslösungen zu erzielen.

 „Die Vielseitigkeit und die damit verbundenen Möglichkeiten der Sprache haben mich schon während der Schulzeit fasziniert“, erzählt Heinz Raszkowski, Gründer und Vorstand der Raszkowski.Werbeagentur AG. Damals habe er auch selbst Kurzgeschichten und Erzählungen geschrieben und viel gelesen. Nach dem Abitur begann er zunächst ein Jurastudium: „Ich sah mich schon als Anwalt im Gerichtssaal stehen, der mit leidenschaftlichen Plädoyers seine Mandanten verteidigt.“ Doch


 << Ich habe mich für die vermeintlich brotlosen Fächer Germanistik und Politik entschieden, einfach weil es mich interessiert hat. >>


bereits das erste Semester war äußerst ernüchternd und auch abschreckend für Raszkowski – „die juristische Sprache gefiel mir überhaupt nicht“. Er zögerte nicht lange und wechselte zu den Fächern Germanistik und Politikwissenschaften. Diese Entscheidung für die eher brotlosen Geistes- und Sozialwissenschaften hat er bis heute nicht bereut – nicht nur weil das Studium letztlich nicht „brotlos“ blieb, sondern auch, „weil es genau meinen Interessen entsprach und ich mich sehr engagiert habe“. Geprägt hat ihn während seiner Studienzeit in Aachen insbesondere Josef Klein, Professor für Germanistische Sprachwissenschaft. „Professor Klein war Berufspolitiker und hatte ein Faible für praktische Sprachergebnisse.“ In seinen Seminaren ging es hauptsächlich um die pragmatische Anwendung von Sprache – wie zum Beispiel Untersuchung von politischer Sprache, Werbesprache oder Wirkmechanismen von Sprache. „Bei dieser wissenschaftlich–pragmatischen Herangehensweise an Kommunikation habe ich Feuer gefangen für diesen Themenkomplex und es führte mich schließlich dahin, wo ich heute stehe“, sagt Raszkowski. Nebenbei besuchte er auch – „aus reinem Interesse“ – betriebswirtschaftliche Vorlesungen.

Um sein Studium zu finanzieren, arbeitete er nebenher in der Marktforschung. „Wenn man seine Arbeit, in diesem Bereich gut machte, konnte man damit richtig viel Geld verdienen.“ Und Raszkowski wollte den Job richtig gut machen, weshalb er sich bereits Mitte der 80er Jahre einen Computer kaufte, um sich eine eigene Datenbank und entsprechendes Database-Know-how aufzubauen. Für die Zeit war das eine in jeder Hinsicht fortschrittliche Vorgehensweise. Aber darin spiegelte sich auch schon früh Raszkowskis professionelle Einstellung wider: „Wenn ich etwas anfange, dann mache ich es richtig und aus Überzeugung.“ Für Roland Berger und andere Marktforschungsinstitute führte er Unternehmensbefragungen und Gruppendiskussionen durch. Noch heute sei er im Grunde genommen ein „großer Fan von Marktforschung“ – möglicherweise ein Relikt aus alten Zeiten, meint Raszkowski mit einem Schmunzeln. Auch wenn er die Marktforschung immer mit einem kritischen Auge betrachte, sei er vom Nutzen überzeugt,


<< Ich habe in der Zeitung eine Stellenanzeige von Trommsdorff Arzneimittel gelesen und sofort gedacht – die suchen genau mich. >>


wenn man die Marktforschung als das akzeptiere, was sie ist, nämlich ein Instrument, das hilfreich ist bei der Entscheidungsfindung:“Nicht mehr und nicht weniger“.

Nach Abschluss des Studiums sah Raszkowski eine Zeitungsanzeige für eine Assistenzstelle in der Marketingabteilung von Trommsdorff Arzneimittel. Gesucht wurde eine Person mit exzellentem Sprachgefühl und Datenbank-Know-how zur Steuerung von Direktmarketingaktionen. „Ich habe diese Anzeige gelesen und sofort gedacht, die suchen genau mich.“ Gedacht, beworben und die Stelle auch direkt bekommen. Vier Jahre lang arbeitete Raszkowki in der Marketingabteilung des Pharmaunternehmens – zunächst als Assistent, später dann als Gruppenleiter Direktmarketing. Neben dem fachlichen Know-how, das er sich in dieser Zeit angeeignet hat, habe ihn ganz besonders „die innovative, offene und diskussionsfreudige Atmosphäre unter dem damaligen Marketingleiter Volker Kessler beeinflusst“. Kessler habe sehr lange und ausgiebig diskutieren können. Es wurde aber nicht diskutiert, um des Diskutierens willen, sondern um ein optimales Ergebnis zu erzielen. „Den Stil der klassischen Dialektik, das heißt These-Antithese-Synthese, den Volker Kessler vorgelebt hat, habe ich verinnerlicht und für meinen eigenen Führungsstil übernommen“, so Raszkowski. Diese Freude an der Diskussion sei zum Teil natürlich auch seiner Sozialisation in den 70er Jahren geschuldet – einer Zeit, in der andauernd über alles diskutiert wurde, ist Raszkowski  überzeugt. Die permanente Bereitschaft zum Dialog pflege er sowohl mit seinen Mitarbeitern als auch seinen Kunden. Klar sei das oftmals anstrengend und auch das räumt er offen ein: „Diese Eigenschaft kann auch manchmal nerven. Aber ich kann und vor allen Dingen will ich es auch nicht ändern.“

Eine weitere Person, die er in dieser Zeit bei Trommsdorff kennen und schätzen gelernt hat, war Werner Hagt, Mitgründer der Freiburger Agentur Hagt, Stock-Schroer & Partner. „Werner Hagt war für mich der Prototyp eines exzellenten Kundenberaters, von dem ich mir viel abgeschaut habe.“ Hagt konnte zuhören und entsprechend gut auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen.

Trotz guter beruflicher Perspektiven bei Trommsdorff war für Raszkowski nach vier Jahren klar, dass er sich beruflich verändern wollte. „Ich habe mich mit niemandem überworfen und mich auch nicht im bösen getrennt – ganz im Gegenteil“, so Raszkowski. „Aber für mich war es einfach Zeit, zu neuen Ufern aufzubrechen.“ Ein Schlüsselerlebnis war dabei eine Reise mit seiner Frau Petra nach Los Angeles. Die beiden waren so angetan von der


<< Ich bin ein richtiger iManiac und begeistere mich für alles, was mit ,i‘ anfängt wie zum Beispiel iPhone, iPod und iPad. >>


Stadt, dass sie beschlossen, sich selbstständig zu machen, um öfters in die Stadt der Engel reisen zu können.

Da Kommunikation schon immer die Leidenschaft beider Raszkowskis war – „wir haben Artikel für „Bravo“ und andere Magazine geschrieben und Bildbände publiziert“ –, lag es eigentlich nahe, eine Agentur für Dialogmarketing zu gründen. Realisiert wurde die Idee schließlich 1994. „Die Ironie an der ganzen Geschichte ist, dass wir seit unserem letzten Besuch in L.A., an dem wir den Entschluss gefasst haben, gar nicht mehr in „unserer“ Stadt waren.“

Als inhabergeführte und netzwerkunabhängige Agentur sei er sich natürlich im Klaren darüber, „dass wir nur einen gewissen Teil des Kuchens haben können und beispielsweise keine großen internationalen Kampagnen durchführen können, aber wir konzentrieren uns auf unsere Stärken und leisten in unserem Bereich herausragende Arbeit“.

Wichtig ist Raszkowski die Diversifizierung in Bezug auf die Branchen, für die die Agentur arbeitet. „Wir betreuen Kunden aus den Bereichen Pharma, Energie sowie Finanzdienstleistungen und Versicherungen.“ Allen drei Branchen sei dabei gemeinsam, dass es – zwar in jeweils unterschiedlichem Kontext – aber immer um erklärungsbedürftige Produkte gehe. „Und genau dafür die richtige Sprache bzw. Ansprache für die unterschiedlichen Zielgruppen zu finden, macht den Reiz aus und darüber hinaus auch noch Spaß“, sagt Raszkowski. Müsste man ein Agenturmotto kreieren, würde es folgendermaßen lauten: “Wir lieben erklärungsbedürftige Produkte.“

Der Agenturchef behauptet von sich selbst, einen demokratischen Führungsstil zu pflegen, was aber nicht gleichbedeutend mit Führungslosigkeit sei. „Es wird viel diskutiert, um optimale Lösungen für unsere Kunden zu erzielen.“ Aber Diskussionen werden nicht ziel- und vor allem auch nicht endlos geführt – irgendwann müsse dann auch eine Entscheidung getroffen werden.

Bei seinen Kunden schätzt Raszkowski den partnerschaftlichen Dialog und eine enge Zusammenarbeit, um Ziele gemeinsam zu definieren und zu verfolgen.

Um auch in Zukunft erfolgreich am Markt agieren zu können, ist es nach Einschätzung von Raszkowski unerlässlich, dass sich auch Agenturen immer wieder verändern, um den wechselnden Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. „Wir als Agentur müssen Trends frühzeitig aufspüren, um mit den neuen Anforderungen Schritt halten zu können und unsere Serviceangebote entsprechen zu verändern.“

Neben seiner Agenturarbeit  ist Heinz Raszkowski auch im Marketingclub Aachen als Vize-Präsident aktiv. Das Engagement mache ihm unglaublich viel Spaß, denn man treffe auf den diversen Veranstaltungen immer wieder auf unglaublich interessante Menschen und komme mit  ihnen ins Gespräch. „Im Austausch mit anderen Leuten weite ich meinen eigenen Horizont.“

Begeistern kann sich Heinz Raszkowski auch für alles, was mit „i“ beginnt: „Ich bin ein richtiger iManiac und nutze alles vom iPod übers iPhone bis hin zum iPad.“

Entspannung findet er bei seiner Familie und beim Musikhören. Die Palette reicht dabei von Rock und Pop der 60er und 70er Jahre bis hin zu deutschem Rap wie beispielsweise Raf Camora oder Prinz Pi. Selbstverständlich werde auch privat im Hause Raszkowski leidenschaftlich diskutiert. Mit seinem Sohn, der das Hobby Musik mit seinem Vater teilt, diskutiere er leidenschaftlich über Rap und andere Stilrichtungen. Den Spaß an der Dialektik habe er eben absolut verinnerlicht – privat wie beruflich.